Wie viel Mann steckt in einer Verpackung? Zur Überwindung des Gender Design.

7. November 2016 - Maskulin*identität_en

Einkaufende Männer sind eine Erscheinung, an die sich der Einzelhandel in den letzten Jahren angepasst hat. Im Sortiment der Supermärkte finden sich Produkte, die auf männliche Bedürfnisse zugeschnitten sind. Parfüm mit Männerdüften gibt es schon eine Ewigkeit, aber Shampoo, Duschgel, ja sogar Joghurts für Männer sind Erzeugnisse, deren Differenzierung nach Geschlechterrollen nicht auf den ersten Blick einleuchten mag. Dabei ist das angepasste gender design von Verpackungen nur eine Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen und dem wachsenden Bedürfnis des Mannes nach körperlicher Pflege. So hat sich bereits heute ein Männlichkeitsbild im Verpackungsdesign etabliert, das kulturelle Stereotype perpetuiert.

Einkaufen gehen mit Alexander ist unkompliziert. Seit kurzer Zeit treffen er und ich uns zum gemeinsamen Tennisspiel in einer Halle, die wir beide in etwa der gleichen Fahrzeit erreichen. Zuletzt haben wir vor dem Spiel Halt eingelegt bei einem Drogeriegeschäft in unmittelbarer Nähe zur Sporthalle. Alexander brauchte noch ein Duschgel und ein Shampoo für die Abkühlung nach dem Sport. Ich begleitete ihn in den Laden. Kaum haben wir das Geschäft betreten, stehen wir auch schon vor einem großen Regal mit Duschartikeln. Ohne zeitfressende Sucherei orientiert sich Alexander an den Farben im Regal und greift zielsicher zu einem 2-in-1 Produkt der Marke duschdas.

Alexander ist 32, Vater einer zweijährigen Tochter und promoviert gerade in Politikwissenschaften. Er scheint der Prototyp des neuen Mannes zu sein: Intelligent, gutaussehend und sportlich. Gleichzeitig meistert er den Spagat zwischen Kinderbetreuung und Karriere, Einkauf und Erfolg, Hausmann und Home-Office. Solange die Kleine in der Kita ist, leitet Alexander Seminare an der Universität. Seinen Stundenplan kann er relativ flexibel gestalten. Nachmittags bereitet er Lektionen vor und beantwortet studentische Fragen per E-Mail – von zuhause aus. Am liebsten würde er nachmittags noch viel mehr schaffen, aber dazu komme er nicht und wolle er auch nicht. Dafür sei ihm die Zeit mit seiner Tochter zu kostbar. Zur Recherche für seine Doktorarbeit bliebe ihm meist nur das Wochenende, wenn seine Frau mit der Tochter im Park spazieren geht.

Seine Frau arbeitet in Vollzeit. Da sich Alexander tagsüber um das Kind kümmert, entgeht sie den im Alltag nach wie vor gelegentlich geäußerten unangebrachten Bemerkungen über Fehltage, weil die Tochter krank ist oder das frühe nach Hause gehen, um sie rechtzeitig abzuholen. Aber anders als die voll berufstätige Frau sei der Mann, der sich vornehmlich um Kinder und Haushalt kümmern kann nicht mehr als ein Mythos, schreibt Daniel Erk in der Zeit.1)D. Erk (2016). „Die Frage an den modernen Mann lautet nämlich eben nicht: Kind oder Karriere? Sondern ob man das perfekte Optimum aus Karriere und Emanzipation finde, bei dem weder am einen noch am anderen Ende des Lebens irgendwelche Defizite zu erkennen sind.“ Sage ein Mann, dass er wegen seines Kindes keine Zeit habe, so könne man die Bewunderung für so einen aufmerksamen emanzipierten Mann kaum greifen. Alexander bastelt zudem weiter an seinem beruflichen Erfolg.

Gleichzeitig ist er nur ein Exemplar einer Spezies, das belegt, dass klassische geschlechtsspezifische Rollenmuster in der Gesellschaft an Bedeutung verlieren. Selbstbewusste Frauen treten mit höheren Ansprüchen an Männer heran. Das Marketing hat beide Akteure als wachsende Zielgruppen erkannt und ihnen die Bezeichnungen Tiger Women und Super Daddys verpasst. Tendenziell zählt man zu den Tiger Women diejenigen Karrierefrauen, die Berufsentscheidungen eher zu Lasten der Familie treffen, während Superväter sich im Zweifelsfall lieber als Väter sehen, als super zu sein. Die Zahl an Studentinnen ist seit zwei Jahren erstmal größer als die der Studenten. Auch was das Abitur angeht hängen Frauen Männer deutlich ab. Es ist absolut lohnenswert, wenn Männer und Frauen ihre Rollen bewusst gestalten, um das Beste aus ihren Fähigkeiten und Bedürfnissen herauszuholen.

Pflegt euch, Männer!

Laut einer Eurostat Studie ist es zwar nicht leicht, Familie und Beruf unter einen Hut zu kriegen, aber zumindest wird es immer besser. Die Beschäftigungsquote von Frauen mit Kindern unter sechs Jahren ist in Deutschland kontinuierlich gestiegen und bereits bei über 70% angelangt.2)Bundeszentrale für politische Bildung (2011), S. 14. Nicht zuletzt, da Männer bei der Hausarbeit und beim Einkauf Hand anlegen. Eine Untersuchung des Allensbacher Instituts zeigt, dass sich knapp jede zweite Frau heute als selbstbewusst bezeichnet.3)BILD der Frau (2013), S.6. Vor zehn Jahren war es nur jede Dritte. Frauen wollen seltener Vollzeit-Mütter sein und Männer seltener Freizeit-Väter. Seit 2005 hat sich die Zahl an Anträgen von Männern auf Elterngeld versechsfacht. Das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht.

Alexander weiß genau, warum er sich für das 2-in-1-Produkt entschieden hat. Männer wie er gehören zu einer wachsenden Gruppe kochender und eben auch einkaufender Männer, die über Erfahrung am Herd und vor dem Supermarktregal verfügen. Seit Kochsendungen aus der deutschen vormittags-TV-Unterhaltung nicht mehr wegzudenken sind, wissen Männer, dass Kochen bei den Frauen hoch im Kurs steht. Frauen wurden in einer Studie vom Online Dating Portal ElitePartner danach befragt, welche Hobbys sie bei Männern attraktiv finden.4)Statista.com. Top-Antworten: Handwerken und Kochen. Und damit ist sicher nicht gemeint, Stullen für die ganze Familie zu schmieren. Kochen und Einkaufen sind längst nicht die einzigen ehemaligen Frauendomänen in die Männer vorgedrungen sind. Das Zukunftsinstitut hat in Zusammenarbeit mit Communication Networks in sechs Parametern zum Thema Männer und Mode kontinuierlich wachsende Zustimmung in allen Bereichen verzeichnet.5)Zukunftsinstitut (2007), Female Shift, S.33. Darunter bejahen Männer Leitsätze, wie: „Mir ist es wichtig, auch in meiner Freizeit gut gekleidet zu sein“, „Beim Kleiderkauf achte ich auf Marken, die ich schon kenne“ und „Mit Kleidung kann ich meinen Typ am besten zur Geltung bringen“. Egal ob im Beruf oder in der Beziehung müssten Männer sich an ehemals weiblichen Kriterien messen lassen, um ihre Attraktivität unter Beweis zu stellen. Männer von heute sähen sich, so wie übrigens auch schon Frauen von gestern, mit hochkomplexen, medial vermittelten Idealbildern konfrontiert, die ihnen geradezu vorschrieben, wie sie zu sein hätten. Nicht verwunderlich ist deshalb auch der stetig wachsende Umsatzgewinn, den die Kosmetikbranche seit Jahren mit Männerpflegeprodukten verzeichnet. Die Ansprüche an die eigene Körperhygiene steigen. Männer schauen bei der Wahl des passenden Produkts selbst, welches Verpackungsdesign sie am ehesten anspricht, mit welchem Produkt sie sich identifizieren können.

Dafür, dass Produkte ein unverwechselbares Äußeres bekommen, sorgen Packungsdesigner. In einem Interview mit Michael Gassmann verrät der bekannte Markensteuerer Armin Angerer, warum gerade die Verpackung den Unterschied am Regal macht: „Ohne Dose oder Tube ist etwa eine Hautcreme einfach nur eine austauschbare, weiße Masse.“6)A. Angerer, zitiert nach: M. Gassmann (2015). Die Verpackung ist die Botschaft. Marshall McLuhans viel zitierte Phrase „Das Medium ist die Botschaft“ aufgreifend, fasst der Verpackungsdesigner das Wesen der Verpackung zusammen. Sie ist eben nicht nur Transporthülle, sondern aussagekräftige Verkaufshilfe und, was das Zitat suggeriert, ihre Beschaffenheit ist selbst zeichenhaft in die Mitteilung eingebettet. Es ist nun einmal von Bedeutung, ob eine Packung schwarz glänzt, rau beschichtet ist oder mit einem lauten Knack geöffnet werden kann. Wenn für die meisten Menschen eine Duschgelflasche nur eine Flasche ist, so hat sie für Verpackungsdesigner schmale oder breite Schultern, eine elegante oder robuste Silhouette, eine schlanke Taille oder einen langen Hals.

Weniger relevant ist, ob Verpackungen für Männerpflegeprodukte schön sind. Nein, Verpackungen für Männer müssen schwarz und kantig sein, serifenlose Typografie und silberne Elemente runden Packungen für Herrenpflege ab. „Eine Verpackung muss nicht schön sein, sondern richtig“, erklärt Verpackungsdesignerin Annika Müller in einem Interview im KarriereSPIEGEL.7)A. Müller, zitiert nach: M. Menzemer (2015). Sehr schön entwirft Nicola Erdmann in ihrem Artikel in der Welt ein fiktives Meeting einer Marketingabteilung, die sich mit der Kreation einer Packung für Männerduschgel beschäftigt. Das Szenario spielt sich wie folgt ab: „Der typische Mann will nicht zig verschiedene Produkte. Der will nur ein Produkt, das dann alles kann.“ „Ja! Wir machen einfach 5 in 1, irgendwas Duschgelartiges, womit man sich eben auch das Gesicht waschen kann.“ „Und was sind die anderen Funktionen?“ „Da müssen wir uns halt was ausdenken. Haare waschen, rasieren. Und es soll Feuchtigkeit spenden! Feuchtigkeit ist immer gut. Der typische Mann hat trockene Haut, weil er ja keine weiblichen Bodylotions mag.“ „Und die Flasche machen wir schwarz. Schwarz ist männlich.“ „Ja, schwarz, und gibt es noch irgendwas typisch Männliches?“ „Autos!“ „Ah, ja, sehr gut. Aber so richtig coole. Carbon-Autos.“8)N. Erdmann (2016).

Oppositionen prägen genderoptimierte Verpackungen

Dieser Logik folgend, erhält man ein Duschgel, welches Männerwünschen vollends entspricht. Wenn man die tatsächliche Range am Point of Sale, also Verpackungen für Männerduschgel in ihrer natürlichen Umgebung, dem Regal, betrachtet, fällt auf, dass das Ergebnis der von der Autorin inszenierten Unterhaltung in einem Marketing-Meeting tatsächlich so oder so ähnlich umgesetzt wird. Gender design nennt Susanne Haslinger das auf kulturelle und soziale Interpretationen von Männlichkeit und Weiblichkeit angepasste Branding von Verpackungen.9)S. Haslinger (2006). Geschlechterrollen werden im Alltag konstruiert und ihre Grenzen verschieben sich ständig. Gendernormen werden unaufhörlich überwunden und gebrochen. Für das Verpackungsmarketing ist es deshalb äußerst schwierig, vermarktungsstarke Packungen zu kreieren, die den Puls der Zeit treffen. Der Gegensatz zwischen weiblicher und männlicher Verpackung lässt sich bisweilen nicht an Nuancen erkennen, sondern an Oppositionen.

Das erscheint logisch, denn in beinahe allen Produktkategorien werden Packungen ohne Genderspezifikationen gestaltet. Kosmetik- und Pflegeprodukte werden aber ungewöhnlich häufig für Männer oder für Frauen gebrandet. Doch während zum Beispiel Nassrasierer bis vor wenigen Jahrzehnten nur für männliche Zielgruppen konzipiert waren und deshalb kein geschlechtsspezifisches Design verwendet wurde, galt für Duschgels oder auch Gesichtsmasken das Umgekehrte. Packungen, deren Form- und Farbschemata explizit auf Frauen ausgerichtet waren, sollten mit Erstarken des männlichen Bedürfnisses nach Pflege nun auch Männer erreichen – konzeptionell eine große Hürde für viele Marketingabteilungen. Denn Packungskonzepte prägen sich Konsumenten gut ein. Sie speichern sie auf lange Zeit in ihrem Unterbewusstsein ab. Die Suche nach bekannten Packungen wird sehr schnell zur Gewohnheit, Gewohnheiten schnell zu Mustern. Wer Veränderungen an der Packung vornehmen will (oder muss, weil die Absatzzahlen nicht mehr stimmen oder das Produkt selbst verändert wurde und diese Veränderungen aus Rechtsgründen auf der Packung geändert werden müssen), achtet auf möglichst marginale Änderungen. Dadurch sollen Gewohnheiten möglichst wenig beeinflusst werden. So stehen zu vormännlichen Zeiten im Bereich der Duschgelpackungen vorwiegend schlanke Verpackungen mit geschwungenen Aufschriften und in allerlei Farben zur Auswahl. Auf den Packungen befinden sich verspielte Ornamente und Abbilder von Früchten, Blumen oder exotischen Tieren.

Längst haben sich parallel dazu jedoch männliche Muster etabliert, deren Gestaltung sich durch Härte, Kanten und Dunkelheit auszeichnet. Die Funktion wird stark betont. Man geht schließlich davon aus, dass den Einkauf die Frau übernimmt. Einkaufende Männer werden anfangs nicht berücksichtigt. Der Trick der Gestalter lag einst in der maximalen Differenzierung von Packungen für Produkte, die explizit an Männer oder Frauen gerichtet waren gegenüber derer, die sich einer Unterscheidung bislang lediglich entzogen haben. Frauen sollten Produkte für Männer eindeutig erkennen können und beim Einkaufen nicht lange nachdenken, sondern schnell zugreifen.

Wann kommt die Zeit für androgyne Verpackungen?

Solange kein dringendes Bedürfnis nach Unterteilung in Geschlechtskategorien besteht, werden Produktpackungen zwar bis heute nicht dem gender design unterzogen. Mit dem wachsenden Pflegewunsch der Männer jedoch entschieden sich die Packungsgestalter zu einer Verstärkung des bipolaren Designs, um sich von der bestehenden, femininen Masse abzuheben. Schwarze und dunkle Packungen mit klarer, funktioneller Ansprache nahmen fortan einen nicht zu verachtenden Platz in den Abteilungen der Duschgels, Shampoos und Deodorants ein.

Die Perzeption von Gender Kodes ist abhängig vom kulturellen Wissen einer Gesellschaft oder einer gesellschaftlichen Gruppe. Kulturelles Wissen bezeichnet die Menge aller von den Mitgliedern sozialer Gruppen für wahr gehaltenen Behauptungen zu einer bestimmten Zeit und in einem bestimmten Raum. Bis heute halten sich Musterwahrnehmungen für männliche Pflegeprodukte aufrecht.

Doch zunehmend passt sich auch das Design der Artikel für Pflegeprodukte der emanzipierten Gesellschaft an. Kaum hat sich unsere Wahrnehmung von männlichen Packungen an das dunkle Design, Störer mit der Aufschrift „For Men“ und die auffälligen haptischen Reize durch Oberflächenwölbungen gewöhnt, reagieren die Marketingabteilungen der bekannten Markenartikler auf den gesellschaftlichen Wandel.

Männer sind mündige Einkäufer. Ob Produkte für sie geschaffen sind oder nicht, entscheiden sie selbst. Die Packungszeichen werden dichter und unterschwelliger. Die Unterschiede zwischen männlicher und weiblicher Packung werden zunehmend geringer. Solange eindeutige Genderoppositionen suggeriert werden, kommunizieren Packungen mit ihrem Design auch eindeutige Zielgruppenpräferenzen. Es wird allerdings schwieriger die Grenzen zu erkennen, und so ist es nicht unwahrscheinlich, dass so etwas wie androgyne Verpackungen in naher Zukunft die Regale in den Produktkategorien Shampoo, Duschgel und Deodorant besetzen.

Spannend zu beobachten wird dabei sein, ob und in welchem Ausmaß sich bereits etablierte und stark stereotypisierende Betrachtungsweisen an neutrale Konzepte gewöhnen können. Anfang 2016 werden in einer großen Werbekampagne Antitranspirante der Firma AXE beworben. AXE versucht seine Antitranspirante von seinen Deodorants innerhalb dieser Produktgruppe mit einer Farbopposition zu differenzieren. Die eigenen Deos erstrahlen in dunklem schwarz auf einer matten Oberfläche. Auch zahlreiche Konkurrenzprodukte verwenden schwarz, dunkelbau oder chrom, bzw. stahl als Farbkode, um der Zielgruppe Anhaltspunkte zu geben, das vorliegende Produkt mit männlichen Charakteristika zu konnotieren. Die eigenen Antitranspirante wählen weiß als Farbkode. Damit ist ihnen bipolare Farbopposition zu den anderen Produkten in der Sektion männlich konnotierte Deodorants sicher. Gleichzeitig greifen die Antitranspirante bewusst den weißen Farbkode auf, der seit Jahren essentiell für weiblich konnotierte Deodorants verwendet wird. Denn Deodorants, die nicht als Produkte für Männer gekennzeichnet sind, verwenden mit überwältigender Mehrheit einen weißen Farbkode, der durch farbige Elemente akzentuiert wird.

Die Überlegung, dass AXE mit dieser Farbwahl männliche Zielgruppen mit weiblich konnotierten Bedürfnissen ansprechen möchte, ist naheliegend. Schließlich wird ein eindeutig nicht-männliches Farbschema verwendet. Eigentlich bedienen sich die Packungsdesigner bei AXE hier aber nicht eines weiblichen Kodes, sondern eines ursprünglich neutralen. Allein die Tatsache, dass es männliche Packungen gibt, lässt die neutralen Deodorantdosen und -flaschen als weiblich erscheinen. Weiße Deodorants, die explizit als „For Women“ ausgezeichnet sind, gibt es aber nicht. Es ist schließlich ein jahrelang tradiertes Muster, dass Pflegeprodukte weiblich sind, das muss man nicht extra betonen.

Auch anderen Produktgruppen werden eindeutige Geschlechter zugewiesen, selbst wenn die funktionale Notwendigkeit solcher Unterscheidungen unverständlich bleibt. Farbeimer, Haartrockner oder Joghurts, die nur Männer ansprechen sollen, sind Zeugnis einer schrägen Entwicklung. Das Marketing kann damit gelegentlich den Nagel auf den Kopf treffen, oder aber es fährt mit dieser Vermarktungstaktik ein Produkt an die Wand. Produkte die technisch aussehen, Abenteuer vermitteln oder besonders sportlich aussehen, treffen bei den meisten Männern aber nach wie vor den Zahn der Zeit. Je generalisierender und stereotypisierender die Botschaft ist, desto eher erreicht sie große Massen. Und bis der neue Mann zum salonfähigen Gruppenmuster wird, dauert es noch eine Weile. So lange werden Mythen über Männlichkeit weiter perpetuiert und nur wenige, innovative Packungen werden versuchen, sie aufzuweichen. Allerdings braucht es für jede Veränderung Pioniere, die vorausgehen. Vermutlich werden Männerpflegeprodukte in den kommenden Jahren mit androgynen Designs versuchen, sich möglichst mittig im Regal, also zwischen Designs für Männer und Frauen drängen und so die Darstellung der Männlichkeit in Zukunft verändern. Aber bis es soweit ist, wird Alexander nicht ins Grübeln kommen, ob er von seinem „typisch männlichen“ Duschpflegeprodukt abweichen soll.

  1. Daniel Erk (2006): Der neue Mann. Ein Leben auf der Streckbank. ZEITmagazin. 5. September, 15:56. http://www.zeit.de/zeit-magazin/leben/2016-09/emanzipation-mann-frau-feminismus-der-neue-mann.
  2. Bundeszentrale für politische Bildung (2011): Europa. Erwerbstätigkeit nach Anzahl der Kinder. 30. Oktober 2011. http://www.bpb.de/nachschlagen/zahlen-und-fakten/europa/70596/erwerbstaetigkeit-nach-anzahl-der-kinder
  3. BILD der Frau (2013) (Hg.): Der Mann 2013. Arbeits- und Lebenswelten – Wunsch und Wirklichkeit. Hamburg, Axel Springer Verlag. http://www.axelspringer.de/downloads/21/16383966/BdF_Studie_Ma__776_nner1-86_finale_Version.pdf
  4. Statista.com (2012): Frauen: welche Fähigkeiten finden Sie bei einem Mann anziehend? https://de.statista.com/statistik/daten/studie/246142/umfrage/faehigkeiten-die-frauen-an-maennern-attraktiv-finden/.
  5. Zukunftsinstituts-Verlag (2007): Die Megatrend-Dokumentation, 300 Charts zur Dokumentation. Kelkheim.
  6. Michael Gassmann (2015): Produktbotschaften. Ein Verpackungs-Designer verrät seine Geheimnisse. Welt. 22. September. http://welt.de/wirtschaft/article136568021/Ein-Verpackungs-Designer-verraet-seine-Geheimnisse.html.
  7. Milena Menzemer (2015): Verpackungsdesignerin: Auf Äußerlichkeiten kommt es an http://www.spiegel.de/stil/verpackungsdesignerin-auf-aeusserlichkeiten-kommt-es-an-a-1059171.html.
  8. Nicole Erdmann (2016): Karbon-Duschgel? Will er das wirklich? Welt. 14.06.2016. https://www.welt.de/print/welt_kompakt/print_lifestyle/article156201469/Karbon-Duschgel-Will-er-das-wirklich.html
  9. Susanne Haslinger (2006): Gender & Design. Leitfragen. In: Zentrum Frau in Beruf und Technik (ZFBT) (Hg.): Chancengleichheit im Zentrum. Castrop-Rauxel.

Klaus Kerschensteiner

Klaus Kerschensteiner sammelt, was andere Wegwerfen: Verpackungen. Und weil es davon eine ganze Menge gibt, geht ihm das Analysematerial für sein Promotionsvorhaben nie aus. Nach Stationen in Passau, München und Bratislava lebt der studierte Text- und Kultursemiotiker in Berlin.

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› tags: Androgynität / Männlichkeiten / Verpackung / Verpackungsdesign / Verpackungssemiotik /

Comments

  1. […] sich dabei zwischen den verschiedensten kulturellen Feldern: Klaus Kerschensteiner fordert die Aufhebung von Verpackungsgestaltung, die sich an Geschlechterkonstruktionen orientiert. Mit der Manifestation dieser Geschlechterklischees – genauer: mit der medialen Konstruktion von […]

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